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Columnistas

Conectar con las audiencias: la piedra angular del marketing estratégico

Ismael Iriarte

09/11/2019

Volumen 5 - Nº 54 nov./2019
ISSN: 2422-2216

Conectar con las audiencias: la piedra angular del marketing estratégico

El saludable mandato de ubicar a las audiencias como el aspecto más relevante de la planificación e implementación de estrategias de marketing ha permitido que las organizaciones establezcan una relación más cercana y efectiva con sus clientes y stakeholders, así como una gestión más acertada de sus recursos.

La interiorización de esta premisa ha representado un avance significativo y una gran conquista, en especial en las compañías más tradicionales, en las que en muchos casos se destinan menos recursos para las actividades de mercadeo. Sin embargo, la manifestación de intención no garantiza por sí sola una puesta en práctica exitosa y es frecuente que se presenten inconsistencias en la implementación.
 
Algunas de las dificultades más frecuentes están relacionadas con la destinación de recursos para conocer en detalle a las audiencias, lo que no solo hace referencia a la composición demográfica, sino a una exploración profunda que permita un acercamiento más preciso a los intereses, expectativas y motivaciones del público objetivo, información que favorece la posibilidad proporcionar una experiencia de usuario lo más satisfactoria posible.
 
Sin embargo no todas las falencias en esta materia se generan por limitaciones presupuestales, sino que en muchas ocasiones están relacionadas con la forma en la que los recursos se gestionan. Por lo que no resulta extraño ver como los departamentos de marketing conforman sus equipos con integrantes plenamente calificados e invierten grandes sumas en consultorías y herramientas tecnológicas, pero desestiman los insights de sus clientes, bien sea por considerarlos irrelevantes o por la poca determinación para implementar estrategias disruptivas.
 
En la mayoría de las ocasiones, las organizaciones que se encuentran en una u otra circunstancia se decantan por estrategias conservadoras o modelos exitosos que tras ser probados a cabalidad en otros entornos, son trasplantados sin mucho criterio. De esta forma las compañías están destinadas casi irremediablemente a perpetuar patrones de desconexión con sus usuarios.
 
En otros sectores como el de las instituciones de educación superior se agregan nuevos elementos a la ecuación, que hacen más evidente la necesidad de establecer una relación permanente con las audiencias. La inevitable brecha generacional, las cambiantes demandas de los jóvenes y las transformaciones que enfrenta el sector educativo son algunas de las razones que obligan a universidades e instituciones con otros modelos de enseñanza y aprendizaje a mantenerse en contacto con su comunidad.

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Más allá de la gestión de marketing estratégico, las instituciones educativas se enfrentan a implicaciones de responsabilidad social vinculadas a la orientación vocacional, el acompañamiento a proyectos de vida y la apropiación del conocimiento por parte de la sociedad. Estos factores se convierten en oportunidades inmejorables de formar parte de la vida de los usuarios y establecer vínculos de familiaridad y cercanía que superan la búsqueda de fidelización y la recompra.
 
La selección de los canales y el tono de los mensajes, así como la necesidad de moderar de forma adecuada la comunidad cobran mayor importancia en la tarea de reflejar el estilo de vida universitario. El reto de transmitir los valores propios de la academia, no solo para atraer a los mejores prospectos, sino también para generar relaciones de confianza con otros públicos de interés se convierte entonces en una labor titánica, pero a la vez satisfactoria.
 
3 herramientas para conectar con las audiencias
 
Audiencias cruzadas
 
Este término hace referencia a la capacidad de reutilizar las audiencias generadas en un canal para impactar a los mismos usuarios mediante otras acciones y otros medios. De esta forma una campaña de branding cuyo retorno no es fácilmente cuantificable, se convierte en el punto de partida de la labor de conversión, pues arroja información valiosa de posibles consumidores.
 
Marketing de contenidos
 
La estrategia de ofrecer al público contenido que aporte valor se convierte en una transacción en la que todas las partes resultan beneficiadas. El público se ve impactado de forma permanente con información relevante no solo sobre un producto o servicio específico, sino también para su cotidianidad, lo que en la mayoría de los casos permite que se  estreche su vínculo con la organización. Las compañías por su parte se nutren de información sobre intereses y hábitos de consumo, que permite perfilar con mayor precisión a su público y aumentar la interacción desde los diferentes puntos de contacto.
 
Local retargeting
 
El local retargeting se nutre de la información que arrojan los teléfonos inteligentes sobre los hábitos cotidianos de los usuarios, lo que permite establecer su presencia recurrente en determinados lugares, para impactarlos con información relacionada con marcas o productos con los que han interactuado con anterioridad. Esta versión evolucionada del remarketing permite que las organizaciones provean a sus clientes de información oportuna, que facilite la decisión de compra.
 
Referencias
 
Marketing Digital: porqué cruzar audiencias es vital para una estrategia de marketing multicanal. (2019). Retrieved from http://search.ebscohost.com.ez.urosario.edu.co/login.aspx?direct=true&db=edsens&AN=edsens.643199428&lang=es&site=eds-live&scope=site
 
“Marcas tienen sus propias audiencias con el marketing de contenido.” (2017). Retrieved from http://search.ebscohost.com.ez.urosario.edu.co/login.aspx?direct=true&db=edsens&AN=edsens.594333809&lang=es&site=eds-live&scope=site
 
Flávia Gomes-Franco e Silva, & Ana Cruzat. (2016). ¿Brand journalism o content marketing? Los casos de Eroski Consumer y Espacio Fundación Telefónica. Pauta Geral, (1), 20. Retrieved from http://search.ebscohost.com.ez.urosario.edu.co/login.aspx?direct=true&db=edsdoj&AN=edsdoj.9af81515188b4aedb5f56d9642ad65d1&lang=es&site=eds-live&scope=site
 
Local retargeting, más allá del remarketing: https://miguelangeltrabado.es/local-retargeting/#como-funciona-el-local-retargeting

Ismael Iriarte Ramírez
 
Acerca de
Ismael Iriarte Ramírez
Ismael Iriarte Ramírez

Lector, comunicador social y periodista

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