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Omnia

Cómo los jóvenes chinos cambian el concepto de compra y lideran el mundo del lujo

Mónica Maurici

09/11/2019

Volumen 5 - Nº 54 nov./2019
ISSN: 2422-2216

Cómo los jóvenes chinos cambian el concepto de compra y lideran el mundo del lujo

China es un país en constante evolución. La sociedad china se ha transformado en los últimos años a una gran velocidad, ha vivido un proceso de modernización constante que empezó alrededor de los años 80 y se produjo de una forma especialmente intensa hasta el año 2010, es decir, alrededor de unos treinta años.

Ello ha repercutido fuertemente en el ámbito económico, político y social del país, y por lo tanto, se ha podido observar un cambio importante en el consumidor chino en cuanto al gasto realizado, especialmente en el mundo de la moda, la belleza y el lujo.
 
En uno de los países más digitales del mundo, la población nacida a partir de 1995, o también llamada generación Z, es la que se ha visto más influenciada por el impacto de Internet y las nuevas tecnologías. Son los que han vivido la revolución online a través de distintos medios y canales online como WeChat y Weibo, y el grupo que más rápidamente ha crecido y sigue creciendo en cuanto a gasto se refiere, especialmente a través de la utilización de los portales de E-commerce. 
 
Además de la influencia del mundo online en el que la forma de pago a través de móvil es la predominante en casi toda China, esta generación ha crecido en un entorno económico muy distinto al que vivieron sus antecesores, por lo que son más optimistas y poseen un mejor nivel de vida y mejores oportunidades. Nada tiene que ver con las Generaciones Z del mundo occidental, que experimentaron una fuerte crisis económica a partir del año 2008. La Generación Z china tiene dinero gracias a los ingresos que recibe por parte de sus padres, tiende más a gastar que a ahorrar, y son el grupo de consumidores en el que las marcas de lujo tienen puesta su mirada en él. Según un estudio de la consultora BCG, estos consumidores compran alrededor de unos 5 productos de belleza, mientras que sus antepasados simplemente utilizaban uno o dos productos. 
 
Sin embargo, a pesar de la juventud, los consumidores chinos pertenecientes a la Generación Z son cada vez más exigentes con el tipo de productos que compran; no sólo buscan comprar un producto, sino también una experiencia y originalidad únicas, y por ello las marcas de moda y belleza siempre tienen que buscar nuevas estrategias para seguir captando el interés en sus productos. No hay que olvidar el importante papel que desempeñan los influencers chinos en las redes sociales. Más de la mitad de los consumidores chinos siguen a famosos influencers del mundo de la moda y de la belleza, y consultan antes de realizar cualquier comprar, qué opinión tienen ellos de los productos y las marcas.

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Las marcas de moda y belleza son conscientes de la repercusión que tienen sus productos y su imagen a través de la utilización de las redes sociales en los consumidores chinos. En apenas unas horas, una marca puede experimentar millones de ventas o ver cómo su marca se hunde por la viralización de comentarios negativos. Por ejemplo, uno de los casos más conocidos y con mayor repercusión fue el experimentado por la marca Dolce & Gabanna en el año 2018. La apertura del primer show de moda de la firma en Shanghai tuvo que ser cancelado en apenas unas horas antes de su celebración debido al video promocional que había realizado la firma y que fue considerado racista por la población china. En el vídeo aparecía una modelo china intentando comer con palillos unos espaguetis y un postre en forma de tubo alargado. 
 
En el sector de la belleza, anteriormente los consumidores chinos mostraban principalmente interés en productos para el cuidado de la piel. Sin embargo ahora son tendencia  productos como el maquillaje. Nuevamente en este sector, los jóvenes chinos buscan productos exclusivos, los de mayor calidad. Por ello, en el sector de la belleza, los productos orgánicos tienen cada vez una mayor relevancia, ya que se valora la existencia de unos ingredientes naturales, menos artificiales, y con unos procesos de elaboración más comprometidos con la calidad. 
En este sector no hay que olvidar el público masculino, donde los hombres que rozan la treintena también consumen productos de belleza. Los hombres chinos cada vez disponen de mayor poder adquisitivo, y no sólo se preocupa en llevar las mejores prendas de ropa o entrenar su físico, sino que también buscan tener el mejor aspecto físico a través de la utilización de productos de cosmética.
 
China se ha convertido en el país con los consumidores de productos de lujo más jóvenes y ello está cambiando la forma de vender de muchas marcas y empresas que quieren llegar a este grupo de consumidores chinos. Se estima que para el año 2025, el consumo de los productos de lujo por parte de la Generación Z sea de más del 55% del total del consumo del lujo. Para los jóvenes consumidores chinos, las típicas tiendas tradicionales donde comprar marcas de lujo ya no son relevantes ni impresionantes, buscan otro tipo de experiencias, lugares que sean inspiradores y donde ellos puedan sentirse cómodos, como en casa. 
 
Por este motivo, las marcas están cambiando completamente la forma de vender sus artículos, proporcionando nuevas atracciones en sus tiendas físicas como cafeterías, restaurantes, heladerías, etc. En un público tan inmerso en el mundo digital, las marcas realizan un análisis exhaustivo de sus potenciales consumidores para obtener una estrategia de venta definida y en especial, una estrategia de marketing que capte a los jóvenes compradores chinos, y ello no es una tarea sencilla. Muchas marcas relevantes no han sabido cómo captar la atención de estos compradores, a pesar de ser marcas muy conocidas. Un ejemplo de ello es la tienda central de Adidas en Hong Kong. Con un estilo de tienda tradicional observó cómo los consumidores de la Generación Z acudían a otras tiendas cercanas más preparadas para ellos y con más oferta. Otro error común que se ha experimentado es el de intentar mezclar distintos conceptos, obteniendo como resultado la confusión en el comprador. Es el caso de un concesionario de coches Mercedes localizado en la misma ciudad, que incorporó una cafetería con colores nada relacionados con la marca y una sección en la que se podían comprar productos de telefonía a mínimos precios. Los consumidores chinos no entendieron cuál era el sentimiento ni mensaje de la marca: ¿una cafetería, un concesionario de coches o bien una tienda de tecnología en rebajas? Un total desacierto que provocó desconcierto y el efecto opuesto a lo que buscan los jóvenes chinos, es decir, una marca con sentido, valores éticos, que conecte con ellos y les haga sentir una experiencia de compra única. Estos dos ejemplos nos muestran que simplemente tener una gran marca o realizar acciones sin estrategia, no son suficientes ni funcionan.
 
Ante esta situación es interesante observar cómo los consumidores chinos poseen la última palabra en el sector del lujo, de la moda y la belleza. Las marcas internacionales quieren estar en China, es un potente mercado en el que el número de ventas puede doblar o más las conseguidas en Europa u otros mercados en el mundo. Sin embargo, no es sencillo llegar a las masas y sin duda, la innovación y los cambios experimentados que se han visto hasta ahora son sólo un principio de los grandes cambios que están aún por llegar. ¿Cuáles serán los próximos pasos?
 
Conoce más información sobre los consumidores chinos:

 
https://www.bcg.com/publications/2017/globalization-accelerating-growth-consumer-products-five-profiles-that-explain-chinas-consumer-economy.aspx 
https://www.fashionableasia.com/fashion-blog/consumidores-chinos-moda 
https://www.retaildive.com/news/study-gen-z-more-likely-than-millennials-to-buy-luxury-brands/446623/ 
https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-luxury/article/2109267/chinas-beauty-trends-organics-live-streaming-influencers

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